Marketing insight

Ou comment reprendre le contrôle de sa stratégie de contenu

Pourquoi ce sujet est central en 2025 ?
– Avec les changements d’algorithmes, la volatilité des réseaux sociaux et la disparition des cookies tiers, les marques prennent conscience de leur dépendance aux plateformes qu’elles ne possèdent pas.
Résultat : retour en force du contenu « owned », plus pérenne, plus maîtrisé… et plus rentable à long terme.

Définition(s) :
Les owned media désignent les canaux que possède et contrôle pleinement une marque : site web, blog, newsletter, appli mobile, podcasts hébergés, etc. Ils permettent une communication directe, sans filtre ni intermédiaire.
Les rented media, ce sont les plateformes « louées » comme Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn… où l’audience appartient à la plateforme, pas à la marque. La visibilité y dépend des règles (et des algorithmes) des géants du web.

Quelques exemples récents :
Back Market a renforcé sa stratégie « owned » via sa newsletter hebdomadaire très travaillée (design, ton, sujets décalés), qui fidélise une base client hors des réseaux sociaux.

Decathlon a lancé en février 2025 un site éditorial « En Mode Sport » où la marque publie des articles longs, vidéos, interviews et tutos sportifs. Ce hub de contenu améliore son SEO, l’engagement et réduit sa dépendance à Meta.

Welcome to the Jungle France, souvent cité comme modèle, génère plus de 60 % de son trafic via ses propres contenus éditoriaux, newsletters et webzines RH, et non via les réseaux sociaux.

Alors pourquoi investir dans les « owned media » ?
– Indépendance des algorithmes et des plateformes sociales
– Meilleure maîtrise de la donnée (hashtag#insights, analytics, opt-in)
– Renforcement de la marque sur le long terme (hashtag#SEO, hashtag#notoriété, hashtag#CRM)


👉  Et vous ? Quelles plateformes “louées” vous semblent encore incontournables aujourd’hui ?