Marketing insight

OL : Pouvez-vous vous présenter et présenter Pierre Lannier ?

PB : « Pierre Lannier est une entreprise familiale créée par mes parents en 1977. On fabrique des montres en Alsace et à Madagascar. J’ai intégré l’entreprise en 1992, j’ai travaillé 20 ans avec mon père qui a arrêté en 2015. Depuis trois ans, je travaille avec ma fille. On fait principalement des montres, et depuis quelques années du bijou »

« On n’a rien inventé, d’autres l’ont fait avant nous. Mais on a trouvé la bonne collection, le produit qui colle et qui semble maintenant prendre ses marques. »

OL : Comment le design fait-il la différence chez Pierre Lannier ? Comment vous différenciez-vous de vos concurrents comme Tissot ou Seiko ?

PB : Le design comme ADN : Chez Pierre Lannier, tout est design. L’entreprise est construite sur la diversité et le renouvellement des collections. Nous avons une équipe de six créateurs qui conçoivent 80 nouveaux modèles par an(contre 300 il y a 15 ans). Cette réduction reflète l’évolution du consommateur : aujourd’hui, chaque nouveauté doit correspondre à un client type, un état d’esprit, une tendance. Avant, on créait par passion, sans se poser de questions. Maintenant, on doit justifier chaque modèle.

Exemple concret : La collection Paddock, avec ses étriers de frein inspirés de l’univers automobile, illustre notre approche audacieuse. Mais trouver un élément de design commun à toutes nos collections (comme le « T » de la trotteuse de Tissot) est compliqué, car nos modèles sont très variés, du classique au sportif.

« Le consommateur de Pierre Lannier achète avant tout un modèle parce qu’il lui plaît esthétiquement. S’il connaît la marque et qu’il est rassuré par elle, c’est un plus. Mais le premier critère, ce n’est pas d’acheter une Pierre Lannier, c’est d’acheter une montre qui lui plaît. »

Nos concurrents directs sont Fossil, Festina et Swatch (gamme accessible), tandis que Yema et Herbelin se situent plutôt face à notre marque 1977. Contrairement à des marques comme Seiko ou Tissot, qui misent sur la technologie ou les mouvements, nous privilégions l’esthétique et l’émotion. Le consommateur achète d’abord une montre qui lui plaît visuellement, puis il découvre la marque.

OL : Comment exploitez-vous l’ancrage alsacien dans votre communication ? Est-ce perçu comme un gage de qualité ?

Le « Made in Alsace » : Nous utilisons ce label pour des éditions limitées (ex. : montres pour le Racing Club de Strasbourg, la cathédrale de Strasbourg, ou collaboration avec Bretzel Airlines).
En France et en Allemagne, l’Alsace est perçue comme un territoire sérieux et rigoureux, ce qui renforce notre crédibilité.
À l’international, en revanche, le « Made in Alsace » n’a aucun écho.

Le « Made in France » comme levier : C’est notre principal atout. Nous profitons de l’image du luxe français (Hermès, Louis Vuitton, …) qui a ouvert la voie. Le « Made in France » est un gage de créativité, de savoir-vivre et d’esthétique, bien plus que de technologie. À l’export, notamment en Chine, c’est un argument clé.

« Le « Made in France » est le nerf de la guerre. C’est ce qui fait la vraie différence par rapport aux Suisses ou aux Japonais. Ce n’est pas le côté technique, mais le savoir-vivre à la française. »

OL : Quels sont les avantages et défis de votre autonomie, avec peu de coopérations locales ?

PB : Les avantages :

• Réactivité : Nous contrôlons toute la chaîne, de la création à l’assemblage.
• Qualité : L’assemblage en France (ou à Madagascar pour les premiers prix) garantit notre standard.

Défis :

• Accès limité à l’innovation technologique : Dans l’horlogerie, les vraies révolutions (quartz, connecté) sont rares. Nous n’avons pas les moyens de rivaliser avec Apple ou Samsung sur le connecté.
• Coûts : Pour rester compétitifs dans la gamme 100-300 €, nous utilisons des composants asiatiques. Le « Made in France » ne serait pas viable à ces prix sans cette flexibilité.

« Dans notre gamme de prix, tous les composants sont asiatiques. La création et l’assemblage sont faits ici. Pour certaines montres, les premiers prix sont faits à Madagascar, mais là, ce n’est pas « Made in France ». »

Collaborations locales : Nous n’en avons pas, mais si c’était le cas, ce serait avec une école de design ou un artisan pour un projet créatif, pas industriel.

OL : Comment gérez-vous les attentes des jeunes consommateurs, souvent attirés par les montres connectées ?

PB : Nous avons longuement réfléchi à une montre connectée, mais avons décidé de ne pas nous lancer. Deux raisons à cela :
– Apple domine le marché et il nous est Impossible de rivaliser en qualité ou en intégration.
– Notre ADN : Pierre Lannier est une marque de design et d’émotion, pas de technologie.

« Daniel Wellington a montré qu’une montre simple, bien présentée, peut séduire les jeunes. Tout est dans la manière de faire, d’expliquer, d’apporter le produit. »

Concernant les jeunes consommateurs, notre stratégie est :
– de cibler les 25-35 ans via les réseaux sociaux et des designs modernes (ex. : bracelets interchangeables)
– de capitaliser sur l’effet « Daniel Wellington » : Une montre simple, bien marketée, peut séduire les jeunes (même si son design est « simple »).
– de miser sur l’automatique : Dans notre gamme, l’automatique se développe, tandis que le quartz recule.

OL : Comment adaptez-vous vos collections pour les marchés étrangers ? Le « Made in France » est-il un atout ?

PB : Nous jouons sur des symboles universels (ex. : montres avec la carte de France) et des couleurs locales (bleu-blanc-rouge). Mais le vrai atout, c’est le storytelling autour du « Made in France », qui donne une crédibilité immédiate, surtout en Chine.

Nos marchés prioritaires sont l’Europe  et la Chine où Le design et le « Made in France » sont des critères clés

« À l’étranger, le fait que ce soit « Made in France » donne une vraie crédibilité. C’est différent de ce qu’ils ont. »

Nous vendons entre 300 000 et 350 000 montres/an, principalement en France. L’export est un objectif pour les années à venir.

OL : Comment racontez-vous l’histoire de vos créations ? Utilisez-vous le storytelling ?

PB : Pour Pierre Lannier, nous sommes présents sur les réseaux sociaux, mais nous ne racontons pas encore assez d’histoires. Nous montrons des photos de montres, mais pas le processus créatif ou les artisans.

« Quand vous avez des choses réelles à raconter, vous avez tendance à moins les raconter que si vous les inventiez. »

Pour 1977, nous mettons en avant l’aventure familiale que je mène avec ma fille Laura et toutes les personnes derrière le projet. Nous produisons la 1977 en éditions limitées. Chaque année, une citation d’un auteur français est gravée au dos, et seulement 99 exemplaires sont produits par modèle.

OL : Comment vous différenciez-vous des concurrents suisses (Tissot, Festina) ou asiatiques (Seiko, Citizen) ?

Pierre Lannier est positionné sur le segment des 100 à 300 €. Nous fondons notre différenciation sur le design et la fabrication française, en privilégiant l’esthétique et l’émotion plutôt que la performance technologique pure.

« La vraie différenciation, ce sont les séries limitées, les modèles millésimés, un bracelet en cuir peint à la main… Des détails qui donnent une particularité à la montre. »

Pour 1977 (entre 1 500 et 2 000 €), son modèle repose sur l’exclusivité avec des séries limitées à 99 exemplaires et des détails artisanaux tels que des cadrans originaux et des bracelets en cuir peints à la main.
Pour se distinguer davantage, nous proposons une garantie de 10 ans, soit le double de la durée standard offerte par nos concurrents.

OL : Comment voyez-vous l’évolution du design dans l’horlogerie ?

PB : Le secteur horloger assiste actuellement à un retour marqué aux codes du vintage, privilégiant des designs rétro et des boîtiers aux dimensions plus contenues.
Si le segment des montres connectées affiche une stabilité certaine, il demeure structurellement distinct de l’horlogerie traditionnelle. Cette configuration offre de nouvelles perspectives aux marques indépendantes françaises, qui ambitionnent de porter leur part de marché de 2 % à 5 % sur le territoire national.

OL : Comment les bijouteries partenaires contribuent-elles à votre stratégie ?

PB: Pour soutenir nos partenaires, nous déployons des outils concrets allant des argumentaires de vente aux vitrines dédiées, en passant par l’organisation d’événements en magasin. Nous constatons que le lien entre le physique et le numérique est devenu moteur : l’essayage en boutique booste directement les ventes en ligne, illustrant la force de l’effet « webrooming ». Le défi consiste désormais à exploiter davantage cette synergie, en utilisant notamment les réseaux sociaux comme levier de connexion.

OL : Si vous deviez donner un conseil à une marque française qui veut se lancer dans l’horlogerie…

PB : Lancez-vous ! Il y a une vraie dynamique autour de l’horlogerie française, comme pour les microbrasseries. Certaines marques passeront le cap, d’autres non, mais l’important est d’oser.